汽车不是云端产品，信任一旦受损，很难用一波新话题修复。
文 / 张恒
8月12日，港股理想汽车跌1.05%，收于94.05港元。相比于7月21日的高点128.1港元，短短17个交易日跌去26.6%，市值蒸发730亿港元。
这种连续下行的走势，已经很久没在港股汽车板块见到过。
成也流量，败也流量
理想汽车的这波下跌起点很明确。7月29日，一段理想i8和东风乘龙卡车对撞的视频出现在发布会上，引发大规模讨论。第二天，理想股价盘中一度大跌近13%。
展开剩余78%8月6日，理想汽车、中国汽研、东风乘龙联合发布声明，互相致歉，希望平息争议。但舆论并没有因此降温，理想股价连跌三周，到了8月12日还在小幅回落，跌势没有明显停下来的迹象。
与此同时，有关理想车主的不文明驾驶、乱停车、违反交规的片段持续在短视频平台刷屏，网友评论说“从没刷到过重复的”。
有业内人士透露，确实存在一些兼职群体在收购这类视频，然后统一推向平台。这让原本只是针对一次测试是否公平的讨论，迅速升级为品牌、车主群体、社群文化，甚至整个行业舆论生态的争夺战。
到现在，事件的焦点其实已经背离了那段对撞视频。它背后真正值得注意的，是造车新势力和传统制造业在思维方式上的完全错位。这种错位，一旦被短视频放大，就会迅速引发两极分化的情绪。很多用户选择站队，参与视频接龙，有人是为了观点表达，有人可能只是凑热闹，但显然，不可能都只是为了几块钱的稿费。
短视频的扩散，也把企业的组织缺口、营销取向和公司治理的不足，一并摆到了台面上。理想现在问题，已经不是一次公关危机就能解决。部分新势力在造车时，把“流量玩法”放在了主线位置，只是这次弄巧成拙，被网络“反噬”。
竞争力来自产品而非流量
“流量思路”有两个核心：制造话题，圈定人群。它强调先用话题吸引关注，再用设计好的内容把目标用户筛选出来。理想的做法并不新鲜，比如会蹦迪的汽车、高管坐在车里钓鱼、桌板被包装成创新亮点等等，这些都符合互联网的传播规律。
而这种策略在网络环境里很容易被接龙或是二次创作，甚至被反向利用。一旦筛选出的用户群体被贴上某种刻板标签，就等于帮外界提供了攻击的坐标。于是，短视频接力开始流行，有人专门去找素材，去证明“你看，这就是某品牌的用户形象”。
互联网模式追求的是“快”逻辑——流量峰值、快速扩散、即时反馈。一个短视频可以在数小时内覆盖数百万用户，产品可以上线后再更新迭代，失败可以被下一个热点覆盖掉。
但制造业的逻辑和节奏就完全不同，可以说是“慢”逻辑，因为汽车是长周期产品，零件需要反复验证，供应链要多年磨合，质量问题往往在量产之后才会暴露。工程师依赖数据和试验，把不确定变成可控。这个过程花时间、花钱，但换来的是稳定的性能和长久的信任。
如果把互联网的“快”节奏直接搬进汽车行业，会导致三种错位：第一，研发节奏被营销压缩，首发窗口大于工程验证；第二，测试场景为了“传播效果”而失真，代表性不足；第三，危机应对更倾向于舆论手段，而非回炉修正技术问题。
结果就是，话题先行、故事优先，但等用户真正开上车，耐心和信任就会被慢慢消耗掉。
在一些造车新势力车企的高层中，能看到不少来自互联网行业的管理者。他们熟悉的是用户增长、内容制造和情绪变现的技巧，这些在App、游戏、短视频平台上屡试不爽。其核心逻辑是——先建立情绪连接，再通过触点实现转化。数字产品的迭代快，用户流失可以用新功能、新话题拉回来，体验问题用更新补丁修补。
汽车不是云端产品，一辆车动辄使用七八年，信任一旦受损，很难用一波新话题修复。特斯拉早期也有不少争议，最后是靠加大产线投入、改善供应链、提升制造能力来解决问题。营销能加速放大优势，但前提是优势确实存在。
制造业的核心竞争力来自长期积累的技术和稳定的品质，这一点燃油车、新能源车都一样，在任何国家任何品牌也都一样。丰田或是特斯拉，在运作风格上各有差异，但都没有把流量逻辑放到压倒性的地位，它们的核心竞争力永远都是产品本身。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得转载。
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